使用大数据从改变惯例开始（1）

人的行为受到习惯的约束。但我们很多的日常习惯，不是从来就有的，在这里见一个刷牙的故事。在十九世纪十年代，几乎没有人有刷牙的习惯。一位叫克劳德•C• 霍普金斯的知名美国高管某天从一个老朋友那里获知一个商业创意。这位朋友发现了一种令人惊奇的产品，他坚信该产品将轰动市场。这是一种牙膏，一种带有薄荷味且泡沫丰富的混合物，他称之为“白速得牙膏”（Pepsodent）。老朋友希望与他合作推广这一产品，但霍普金斯最初并不感兴趣。在这位朋友的一再恳求并同意给他部分股份之后，霍普金斯勉强同意启动这个项目。为了销售白速得牙膏，霍普金斯开始坐下来悉心研究牙科专业教材。从中他发现了有关牙菌斑的参考资料，后来他将这层牙菌斑称为‘垢膜’。“这给了我一个鼓舞人心的点子，我决心将牙膏宣传为美丽的缔造者，能用来对付牙齿上那层垢膜。”他不无得意地回忆道。

借助于这一创意，霍普金斯将白速得牙膏打造成了全球最畅销的产品之一，同时还让刷牙的习惯以惊人的速度席卷美国。在白速得牙膏第一轮的营销宣传过了10 年之后，民意测验表明，刷牙已经成为大半美国人的日常习惯。到1930 年，白速得牙膏远销至中国、南非、巴西、德国，只要是霍普金斯能打广告的地方，就有白速得牙膏的身影。他成功地让刷牙变成了每天必不可少的事。

与人的习惯类似，企业的日常运营也是建立在一些习焉不察的惯例（Routine）基础上。包括成文的规定，如标准作业流程，也包括很多不成文的规范和禁忌。这些规定、规范、禁忌或显或隐地影响着企业的经营行为。它既是企业保持标准化、高效率的重要来源，也让很多新的尝试和改变不断被消解、扭曲，最终流产。

当基于大数据的决策作为一种新思维被介绍到企业中，要面对的第一个挑战就是与惯例之间可能的冲突，例如：大数据反映客户对产品某方面功能有意见？对不起，我们的产品开发和生产流程遵循了严格科学论证的，改造起来不是一天两天的事，非常困难。

大数据显示某两种产品组合可以推动销售？抱歉，那会涉及两个部门乃至事业部之间的协调，而且还涉及两大类供应商协作流程的变更和供应链的改造，在别的企业可能适用，在我们公司，做不到。

人们常说“人最大的敌人是自己”。这个“自己”很大程度上，就是指旧有的习惯，它是人开展新行动、开始新生活的最大障碍。同样，要让大数据决策思维在企业落地，最大的障碍正是企业自身旧有的惯例。

（原题目：为大数据定个小目标：从改变惯例开始）

（未完待续）

（原创：赵付春 摘编自：公众微信号/复旦商业知识）

注：赵付春，上海社会科学院信息研究所副研究员，管理学博士，专注于大数据领域